ورود اعضا

بسته بنـدی برنـد نامـرتب

با نشان دادن وجوه ناقص یک محصول در روی بسته بندی آن می توان حسی از صحت و اصالت را در مخاطب ایجاد کرد.

 

unmade1

نوشته :Ted Mininni
ترجمه: محسن میرمومنی


هر چه کمتر بیشتر! در این جمله نغز حقیقت منحصر به فردی نهفته است. ما به عنوان طراحان بسته بندی می دانیم که وضوح و سادگی به مصرف کنندگان کمک می کند تا روی برندهایی خاص تمرکز کنند تا آن ها را به هر چیز دیگری ترجیح دهند. اما واژه کمتر به چیزی اشاره دارد که در هر صورت کامل نیست . از آن جاییکه برندها سخت در تلاشند تا تصویر کامل از خود ارئه دهند گاهی اوقات منجر به ایجاد عدم باور پذیری در مصرف کنندگان می شوند. این موضوع به خصوص در مواردی مصداق دارد که تجارب مواجه با برندها با تصویری که در اذهان مصرف کنندگان شکل گرفته است هم خوانی ندارد. این موضوع شور بختانه در بعضی از موارد محل بحث و مناقشه است.
اخیرا تعدادی از برندها به حقیقتی ارزشمند دست یافته اند.این برندها خودشان را ناقص و آسیب پذیر و حتی تا حدودی آشفته نشان می دهند درست همانند یک تختخواب نامرتب!این برندها نظرها را به خودشان جلب می کنند ودر کسری از ثانیه با مصرف کننده ارتباط برقرار می کنند چرا که هر کسی می تواند این ویژگی ها را درک کند و تشخیص دهد. روهیت بارگاوا(Rohit Bhargava) ،مولف ، پروفسور و بازاریاب این روند را (نارسایی دوست داشتنی) نام گذاری کرده و براین باور است که : وقتی برندها عامدانه روی موضوعاتی نظیر نارسایی، عیب و نقص و شخصیت محصولات شان تمرکز کنند محصولات تولیدی و تجربیات آن ها رنگ و بویی انسانی تر ،باور پذیرتر ومطلوب به خودشان می گیرد.


حفظ و ارائه واقعیت محصول
بشریت یعنی یک جور هایی غیر قابل پیش بینی و مقداری ناقص بودن ! هیچ کسی کامل نیست.
خب پس چرا به استقبال این موضوع نشتابیم؟ بازاریاب های برندها اهمیت اصالت را دریافته اند و می دانند که مصرف کنندگان تشنه صداقت هستند. پس چرا این موضوع را در اختیار آن ها قرار ندهیم؟
کافی است اندکی به موفقیت عظیم کمپین Dove Real Beauty فکر کنیم . همیشه در آن پای زنان واقعی در میان بود نه مدل ها. به یاد بیاورید ماتیو مک کوناهی چه تک گویی های طنز و گاهی عجیب و غریبی را در آگهی های تجاری شرکت خودرو سازی لینکلن ادا می کرد. بگذارید صادق باشیم همه ما هم گاهگاهی همین کار را انجام می دهیم. عجیب و غریب بودن بامزاست! سلبریتی ها جرات دارند بدون گریم وآرایش در انظار عمومی ظاهر شوند. سوپر مارکت ها هم میوه ها وسبزیجات از مد افتاده ای را که مغذی تر و خوش مزه تر هم هستند ارائه می دهند و اصلا نگران نیستند که ظاهر آن ها حتی کمی زشت به نظر برسد.
ما به عنوان یک فرهنگ برگ مهم دیگری را در تاریخ ورق زده ایم چرا که صاحب برندهایی شده ایم که تمایل دارند به جای طراحی های بازاری جذاب و ترو تمیز که محصولات شان را بی عیب و نقص نشان می دهد اصالت و سلامت محصول را به مصرف کننده معرفی کنند.این برندها می توانند بازار را تسخیر کنند چون حفظ وارائه واقعیت محصول را سرلوحه کار خویش قرار داده اند . به هر حال هر گونه بیان بصری و کلامی برند باید واجد پیامی یک پارچه و منسجم باشد. کمپین های آگهی که حسابی متقاعد کننده هستند قطعا ضروری ولازمند اما برای مصرف کننده محصولات یک برند، طراحی بسته بندی گیرا در اولویت قرار دارد چرا که می تواند او ا در مواجه با محصول موجود در قفسه فروشگاه ترغیب به خرید کند یا اورا از این موضوع منصرف سازد.

unmade2
عناصر بصری و کلامی برند باید ویژگی های منحصربه فردی داشته باشند تا بتوانند به یک برند شخصیت خاصی ببخشند. این عناصر باید بتوانند آغاز کننده خلق زبانی خاص و ویژه برای یک برند باشند. شاید کمی نابخردانه به نظر برسد اما برندهای هوشمند با گذر از طراحی های شکیل به سمت گونه ای از آشفتگی و عدم طراحی پیش خواهند رفت . آن ها جرات نشان دادن نواقص و کاستی ها را خواهند یافت.

 

ابر قهرمان ها و قهرمانان برند
فرهنگ ما مملو از ابرقهرمان هاست و هر کدام از ما دلبستگی هایی به بعضی از آن ها داریم.
لزوما جذابترین ویژگی ها ابر قهرمان ها قدرت های خاص و ویژه آن ها نیست. در حقیقت گذشته ، محدودیت ها و چالش های پیش روی آن هاست که ما را جذب می کند. این چیزی است که آن ها را به انسان های فریبنده ای تبدیل می کند. موافق نیستید؟ علیرغم قدرت ، سرعت و توانایی های مهیب و محیر العقول سوپر من وجود مقدار کم کریپتونایت(Kryptonite) می تواند برای او دردسرساز و آسیب زننده باشد . تلاش بی وقفه بتمن برای پیدا کردن و آوردن جنایت کاران به پیشگاه عدالت درست قبل از این که آن ها بتوانند گاتهام سیتی را نابود کنند ناشی از نیاز او برای پیدا کردن قاتل والدینش است.دختران ابر قهرمان DC (DC Super Hero Gids) استعدادهای فوق بشری دارند اما در عین حال همانند نوجوانان دبیرستانی با عدم امنیت هم سروکار دارند. البته لاک پشت های جهش یافته نینجا را هم داریم که خب جهش یافته اند . این صفات برای بسیاری از مردم در سراسر جهان دلپذیرند . آیا جای تعجب دارد که میراث بصری این ابرقهرمان ها در بسته بندی محصولات به چشم بخورند و در کسری از ثانیه با طرفدارانشان ارتباط برقرار کنند و برای مصرف کنندگان قابل شناخت باشند؟
حالا اگر بتوانیم در کل بعضی از این نواقص بشری را درون DNA برندها جای دهیم چه اشکالی پیش می آید؟ در این صورت چرا نباید آن ها دست یافتنی تر ، باور پذیرتر و اطمینان بخش تر نباشند؟ شاید فکر کنید این رویکرد در بهترین حالت ممکن برای محصولات برندهایی با مشتریان خاص کارآیی دارند و برای کالاها به مفهموم کلی به درد نمی خورد. این طور است؟ دوباره فکر کنید.
شرکت Nuts.com یک تجارت جمع وجور خانوادگی است که همانطور که حدس زده اید خشکبار و میوه های خشک شده را به صورت آنلاین می فروشد. چقدر روش کار آن ها اصولی است؟ خب، باید بگویم که اصلا نیست چون که در طراحی بسته بندی محصولات آن ها با مفهوم (nuts) (در انگلیسی هم به معنی آجیل و هم به معنی دیوانگان است) به طرز خنده داری بازی شده است.

unmade3
نقاشی هایی کاملا ابتدایی اعضاء خانواده به صورت دسته ای از خشکبار در جلوی کیسه به تصویر کشیده است و پشت آن با جملات مبالغه آمیزی از تاریخچه خانواده شرکت مزین شده است . شیوه چاپ حروف (تایپو گرافی) طوری طراحی شده که انگار با دست نوشته شده و نامنظم و درهم برهم است. کارتن های حمل و نقل هم مرتب و ساده نیستند . از آن ها به عنوان سطوح بازاریابی درخشانی استفاده شده است. این سطوح پر است از عبارات و جملات بامزه و گاه ابلهانه ای که به نظر می رسد آن ها هم با دست نوشته شده اند.
بسیاری بر این باورند و ممکن است اشاره کنند که این نوع بسته بندی بیشتر هنری است چرا که ظاهری دست نوشت دارد. من موافق نیستم . این بسته ها ظاهری معمولی و ساده دارند و روی آن ها پر است از حس شوخ طبعی وبه سخره گرفتن خود محصول و تولید کنندگان . این بسته بندی خاطره انگیز و واقعی است و صددرصد لبخند را بر چهره مصرف کننده می آورد. خلاصه اینکه بسیار انسانی و قابل لمس است.

 

به نواقص افتخار می کنیم!
شرکت تولید کننده چیپس سیب زمینی دیفن باخ (Diffen bach) واقع در پنسیلوانیا با تولید چیپس های خود تحت نام جدید Uglies (زشت ها) موج جدیدی را در این روند ایجاد کرده است. این شرکت با سرمایه گذاری روی این روند یعنی ارائه چیپس های less than perfect (واجد عیب و نقص) از سیب زمینی های لکه دار برای تولید چیپس های Uglies استفاده کرده است. نوین دیفن باخ (Nevin Dieffen bach) مالک و مدیر عامل شرکت در مورد این موضوع در وب سایت شرکت چنین نوشته است: ( در این برند جدید از سیب زمینی هایی استفاده شده است که کشاورزان به خاطر وجود عیوب کم آن ها را دور می اندازند. به همین دلیل ما صرفه جویی را برای مصرف کنندگان مان و هر کسی که احساس خوبی از این امکان دارد به ارمغان آورده ایم) این ایده تولید درخشانی است که مستقیما از این روند نشات گرفته است.
دوام مواد غذایی و کاهش ضایعات آن از اولویت های ذهنی همه است و چه کسی را سراغ دارید که از کاهش هزینه ها استقبال نکند؟
تکیه بسته بندی Uglies صرفا روی ارتباط کلامی برند با مصرف کنندگان نیست بلکه عامدانه از ویژگی های بصری به روشی ماهرانه بهره می گیرد. در بالای بسته بندی به مصرف کننده اطلاع داده می شود که چیپس ها به روش بخار پز (lcettle) تهیه شده و در زیر این مطلب نام برند Uglis به چشم می خورد . انگشت شست رو به پایین طوری طراحی شده که به شیوه ای هنرمندانه مستقیما به نوشته هایی که به وضوح و سادگی و به صورت عمودی نوشته شده اند اشاره دارد. این نوشته ها با شیوه ای قدیمی حروفشان چاپ شده و یادآور اعلامیه ها و پوسترهای قدیمی هستند . در این نوشته ها می خوانیم که چیپس های شرکت تماما از سیب زمینی های ضایعاتی که عیب و ایراد حداقلی دارند تولید شده و فاقد گلوتن هستند. علاوه بر این طراحی طنز آمیز دیگری نیز روی کیسه به چشم می خورد: سیب زمینی سبیل کلفتی با عینک آفتابی بر چشم و کلاهی بر سر پالاکاردی در دست دارد که روی آن نوع محصول درج شده است.
هیچ طراحی شیک و پر زرق و برقی در بسته بندی به کار نرفته است . تمامی عناصر کلامی و بصری به کار رفته در بسته بندی به شیوه ای منسجم و به یاد ماندنی به چشم می خورند.
این طرز تفکر در تولید و بسته بندی ترو تازه به کار رفته در آن قرار است نقشی برجسته در قفسه اسنک ها ایفا کند و به گزینه ای مطلوب برای برندها بدل شود . بدون شک بازیگران بزرگ در عرصه چیپس سیب زمینی آن چه را که این شرکت کوچک پنسیلوانیایی انجام داده است جدی خواهند گرفت. آیا این موضوع می تواند در عرصه این بازی تغییراتی ایجاد کند؟

 

بچه ها درک می کنند!

unmade4
برندهای اسباب بازی که با بچه ها سروکار دارند هم مشوق خلاقیت هستند و هم کمی به خل بازی اجازه بروز می دهند چون می دانند هر گونه یاد گیری که ریشه در سرگرم کنندگی دارد مثمر ثمر است. تلاش و کوشش تحسین برانگیز است و بی عیب ونقص بودن هدف نیست. همین موضوع دلیل توجه بچه ها به محصولات جدید و متاخر شرکت های CrayolaوPlay-Doh شده است . ماژیک های Silly Scents شرکت Crayola بچه ها را تشویق می کند تا رنگ ها و عطر میوه ها را با جان و دلشان عجین کنند. طراحی های هنری موجود در روی بسته حاوی تصاویر تکه های بامزه ای از میوه ها هستند که به صورت دانشمندانی دیوانه به تصویر کشیده اند . این دانشمندان در حال ترکیب رنگ ها و بو های میوه ها هستند و این کار را با حالتی دیوانه وار و خنده دار انجام می دهند. به همین ترتیب در ماژیک های معطر Doodle Scents هم طراحی های هنرمندانه ای که به صورتی بامزه برای هر بو شخصیتی طراحی کرده اند به چشم می خورد . پیام نهفته و متبحرانه این طراحی عجیب و متفاوت است ،هنر خلاقانه در آن تشویق می شود و به همین دلیل در بچه ها موثر واقع شده است . بچه ها در مواجهه با این بسته بندی در دم متوجه شیوه تاثیر گذار طراحی شده و اسباب بازی با آن ها ارتباط برقرار می کند. تقریبا هشتاد سال است که برند Fisher-Price متعلق به شرکت Mattel به یکی از با اعتبار ترین برندهای اسباب بازی برای کودکان پیش دبستانی شده است.
همانند بسیاری از برندهای کلاسیک Fisher-Price هم اسباب بازی ها و بسته بندی هایش تکامل یافته است. طراحی بسته بندی محصول Little People این برند به تازگی و باتوجه به این رویکرد یعنی بداهه پردازی وعدم طراحی بسته بندی ، ظاهری با طراوت و شاد به خود گرفته است. اسباب بازی ها تا اندازه ای و در بعضی مواقع تماما از درون بسته بندی قابل رویت هستند و طراحی های هنری مضاعف و ومندرج در روی بسته یاد آور قاب های سریال انیمیشن است.این شیوه به بچه ها خط داستانی و کنش نمایشی را ارائه می دهد و به آن ها کمک می کند که خودشان دست به خلاقیت نمایشی بزنند هر چند که مدیران برند هم نحوه بازی کودکان را در نظر گرفته اند و باتوجه به عباراتی که بچه ها هنگام بازی بیان می کنند واژگانی را به عمد و به شیوه داستان های مصور به طراحی هنری بسته بندی اضافه کرده اند.
بچه ها به زبان بصری و پر رنگ بسته واکنش نشان می دهند در حالی که والدین با شناختی که از الگوهای بازی کودکانشان دارند نشانه های کلامی موجود را درک می کنند و تصویر سازی بچه ها را در هنگام بازی با اسباب بازی های Little People آسان تر می سازند. اسباب بازی روزی جادویی در
دیسنی (Magical Day at Disney) مثال بسیار مناسبی برای این موضوع است. عروسک هتای میکی و مینی ماوس سوار بر یک قطار که در حال چرخیدن در درون یک رمپ است از پارک دیسنی لند دیدن می کنند. چرخ و فلک دوار و بامزه Dumbo ride ، یک فود کورت که می توان در آن جا اسنک آماده خورد و عروسک دونالد داک که یک دفعه از پشت گاری بستنی فروشی سر برآورده است اسباب بازی را تزیین کرده اند. همچنین بچه ها می توانند عروسک پری کوچک و مشهور دیسنی یعنی Tinker Bell را بچرخانند برای اینکه در بالای اسباب بازی به پرواز در بیاید.(درست شبیه لوگوی والت دیسنی)
همه این چیزها در سطح رویی بسته بندی به همراه افکت های صوتی و عبارات کوتاهی که به شیوه داستان های مصور داخل حباب نوشته شده اند به چشم می خورند.واژه چو-چو (choo-choo) در بالای قطار درج شده است، واهو (wahoo!) در کنار پارک تفریحات ، (دوباره بریم !)(Lets GO Again!) در بالای رمپ قطار در پشت جعبه اسباب بازی (واهو!محشره) دوباره نوشته شده. برای اسباب بازی های بزرگ از عبارات کلامی بیشتری همرا با فلش استفاده شده است. مانند : (کی میخواد سوار چرخ وفلک Dumboبشه؟) یا (یه دور دیگه Tinler Bell رو بچرخون) یا (فود کورت ! وقتشه یه اسنک بخوریم) و به همین ترتیب.
اسباب بازی دیگری از شرکت Little People به نام Spinnin Sounds Airport هم به همین شیوه بسته بندی شده است. دو عروسک مسافر و خلبان در این اسباب بازی به چشم می خورند . فرودگاه به صورت پیشخوان بلیط و چرخ های حمل چمدان و نیز فود کورت مخصوص خوردن اسنک های آماده طراحی شده است. وقتی مسافر و خلبان سوار هواپیما می شوند هواپیما شروع به پرواز می کند . این پرواز چرخشی است که از بالا به پایین دور یک ستون و با فشار یک دکمه از جانب کودک صورت می گیرد.پس از اینکه هواپیما فرود آمد هواپیما می تواند ئوباره به بالای ستون برگردد و برای مسیری جدیدی آماده پرواز شود یا به داخل آشیانه برود تا برای پرواز بعدی سوخت گیری کند . سطح جلویی بسته هواپیما را در حال پرواز نشان می دهد و عباراتی مثل : ( کمربندهایتان را ببندید) (آماده برای پرواز) و (زوم!) مزین شده است.
خرد سالان اینگونه اسباب بازی ها را دوست دارند . بچه ها در جا با اصوات ، عبارات و آوازه های برآمده از اسباب بازی ها و پیشنهاد های ارائه شده به آن ها ماجراها و داستان های خودشان را می سازند و این روند ها با پیشنهاد های خاص مندرج روی بسته بندی که هم ساده هستند و هم در عین حالت به شدت محرک و مورد پسند بچه ها آغاز می شود.

 

نکته ای کلیدی در بسته بندی
یادتان باشد برند و بسته بندی آن را هر چه بیشتر انسانی و قابل لمس بسازید . بگذارید ظاهر کم تر هنرمندانه و کار شده ای داشته باشد. جرات به کار بردن واژه طراحی نشده را داشته باشید. به یک برند نامرتب همانند یک تخت خواب نامرتب فکر کنید : علیرغم ظاهر چروک و درهم و برهم شما را عمیقا برای خواب وسوسه می کند و تماما گرم و نرم است .

 

عیب یابی پریفرم

مبلغ : ۱۰۰۰۰ تومان